西班牙国际银行：用新字体塑造现代感，迎合年轻一代消费者

导读：品牌形象一致性是赢得客户信赖的关键。为了实现一致性，品牌营销人尤为注重品牌字体设计。除此之外，品牌字体如何适配所有传播渠道？内部员工能否方便地搭配使用？历经多年之后是否仍不过时？都是品牌方和设计师面临的考验。本期分享蒙纳为西班牙国际银行设计的企业定制字体案例。

关于西班牙国际银行

西班牙国际银行（Banco Santander，以下简称“国际银行”）成立于 1857 年，是全球领先的零售和商业银行，在欧洲和美洲的 10 个核心市场都有业务分布。按市值计算，它是欧元区最大的银行。

国际银行在全球拥有超过 1.42 亿的客户，估值近 56 亿欧元。这也使其成为 Interbrand 全球最佳品牌报告中最有价值的 100 个品牌之一。西班牙国际银行还被誉为欧盟最有价值的金融机构之一。

挑战

国际银行在全球保持增长近 30 年，在欧洲久负盛名，现已将业务扩展到整个美洲。由于企业收购和区域拓展，以及不断丰富的产品类别，企业也遇到品牌统一性的挑战。此外，集团还需应对瞬息万变的市场变化，包括：

• 数字化转型：消费者更偏爱新的品牌传播渠道。
• 与品牌建立关联，当下的年轻消费者有着完全不一样的方式。
• 急需有效、统一的品牌体验，既迎合当地客户，又保持全球一致性。

作为品牌重塑的一部分，国际银行显然需要更加统一，面向未来的字体策略。当 Interbrand 和蒙纳首次参与定制字体计划时，该品牌有 4 种不同的字体系列用于各种目的：FF Kievit、Berlingg、Open Sans 和 Arial。

方案

蒙纳与 Interbrand 合作，首先商讨 LOGO 中 Santander 一词的字体。现有的 LOGO 字体结合了 Times、Century、Berling、Garamond 和 Bodoni 等经典字体的特点，这使其稍显过时。国际银行想塑造超越颜色和符号的品牌个性，具备高辨识度，匹配“欣欣向荣”的品牌定位，以及“简单、个性化和公平”的价值观。

作为品牌重塑的一部分，西班牙国际银行显然需要一套更加统一，面向未来的字体策略。此前，国际银行有 4 种不同的字体系列用于各种目的：FF Kievit、Berlingg、Open Sans 和 Arial。

LOGO 的重新设计：两种选择

重新设计文字商标时，先前的讨论会已经确定了部分字体特征，比如封口的小写字体 a，只保留半横的小写字体 t。蒙纳设计师 Hendrik Weber 提出了两个风格方向：第一种，更人文感，字母看起来平静但个性鲜明；第二种，更动感、更具设计感，圆润耐看。最终，国际银行和 Interbrand 选定了第一种方案。

LOGO 字体

为了充分适配国际银行的品牌架构，设计师根据文字商标中的七个字形（S、a、n、t、d、e、r）开发了一套完整的字体，于是 LOGO 字体有了两款字重：Regular 和 Light。设计师还对 LOGO 中的“火焰”进行了优化和简化，以更好地搭配文字商标。火焰图标还内置在字体包中，输入时可以快速调用，并在尺寸、比例和间距上与文字和谐一致。

内文字体

LOGO 和 LOGO 字体设计完毕后，国际银行需要丰富其品牌识别系统，在数字和印刷媒介的所有渠道传达品牌声音，设计师 Weber 还需要考虑内文字体。内文字体基于 LOGO 中的字体，调整后更适应内文阅读。设计师加大了字母的 x 高度、扩展了升部和降部，调宽字间距，还绘制了小写字母 g 和 a 的替换版本。蒙纳、Interbrand 和国际银行之间还专门讨论了替代字形的设计。

内文字体的其他设计细节包括：带勾的 i，j 和 l；加入带“刺”的 b，m 和 r；带有完整横笔的 f 和 t。

为了让新的品牌系统运用于所有渠道、地区和子品牌，Interbrand 和蒙纳认为，文字商标和内文字体之间应当尽可能保持密切的视觉关联。尤其是标题和子标题，需要具有 LOGO 类似特征。字体定制计划中还包括小字号文本，主要考虑数字渠道、合同文本，以及其他小件的印刷品。

成果

该字体项目的初衷，就是让银行内部的各个部门可以更方便地使用，不需要额外的调整或者制定复杂的规范。最终的字体系统包括：

• LOGO 字体（2 款字重）
• 标题字体（6 款字重）
• 内文（10 款字重）
• 小字号内文（10 款字重）

借助这套新字体，结合 Interbrand 设计的图片、色彩、图标和其他元素，西班牙国际银行已经完全可以清晰、醒目地在所有渠道和消费者沟通。

对于内部：

• 与品牌价值观和个性一致的字体系统。
• 让品牌架构更晰度，更具一致性。
• 不同字体系列和多样字重，让内部团队轻松执行跨地区和子品牌策略。
• 在所有客户接触点以响亮、一致的声音沟通。

对于外部：

• 结合其他品牌升级策略，全新的定制字体为品牌焕新锦上添花。
• 在全球各区域， 新字体在新兴和传统渠道中发挥作用，应对未来的商业拓展。
• 一致的品牌体验，帮助赢得核心消费者的信任。