细节为王：品牌如何在数字噪音中脱颖而出

如今，世界上几乎每家公司都在推出应用程序、在线服务和其他数字资产，以应对疫情带来的冲击。很多品牌都想了解如何从泛滥的数字信息中脱颖而出，获得足够的竞争力。

当我们思考品牌如何在泛滥的数字信息中脱颖而出时，大多数人会考虑客户日常看到的内容：网站、移动应用、数字广告等等。这些都基于直观的用户体验，可以让用户轻松地浏览、购物或查找信息。

然而，出色的用户体验已不复过往的关键地位；相反，它变成了如今客户的基础要求，客户希望体验能够进一步更为简单、直观和快速。因此，数字化设计根据适用于广泛用户及触点的基本原则，逐渐融合发展。最近的一项研究佐证了这一趋势，结果表明网站之间的差异在过去十年大幅减少，其中网页布局的变化最小。

就实用性而言，一致性不一定是坏事。例如，如果你知道如何开车，你基本上就可以驾驶任何汽车（除非你在欧洲旅行并且从未学过手动档），数字化设计也是如此。基本结构和布局设计的相似性意味着，人们无论使用什么设备，都可以在网页上轻松找到自己想要的东西。

这也正是挑战所在：当网页设计越来越相似，你如何让自己与众不同？尤其是在如今这个众所周知的挑战性时刻？

精益求精

答案很简单：注重品牌。它看似显而易见，但请注意，对于任何品牌推广而言，当下都充满了挑战。对于试图在数字世界中扎根和发展的公司来说，这究竟意味着什么？

让我们再回到驾驶的例子上来。的确，如果你知道如何开车，你就可以驾驶几乎任何汽车；但即使是相似汽车，驾驶体验也会差异巨大，区别就在于细节。不仅仅是按钮、刻度盘、仪表盘的位置，还有它们的感觉、功能和外观，这些细节不仅构成了驾驶体验，也塑造了品牌体验。

网页也不例外。字体、颜色、图像、图标和视频等细节都是你的创意资产，能够讲述故事，并与客户产生共鸣。这些要素塑造了你的品牌体验，并通过基于客户的数字触点，传达出价值和个性。

但对于大多数企业而言，关心的远不止一个网页。许多品牌正在管理由应用程序、数字广告、社交媒体平台、视频等组成的完整生态，客户们也往往习惯于多触点使用。90%的客户使用多台设备完成任务，70%使用三台以上的设备，67%的客户从一台设备上开始工作，然后在另一台上继续。

这才是细节决定成败的地方。每一个触点都会让客户与品牌之间产生更广泛的联系，因此它们需要具备观感一致性，处于同一视觉体系中。正确对待这些小细节，会向客户传达出你对提升他们的使用体验花了心思。说到底，这是以客户为本的象征。

设想一下，当你打开一个企业的应用程序，并发现它看起来很糟糕。也许是字体看起来不太对劲，或者颜色不是你所期望的。尽管听起来都是小事，但如果你熟知该企业的品牌字体，当看到不一样的字体（且很有可能是没那么吸引人的字体），可能会造成惊人的混乱感。为什么字体不一样？难道是应用程序出错了吗？这到底是正版的应用程序，还是山寨的？

“路漫漫其修远兮”，侵蚀客户与品牌之间连接感的风险的确存在。如今，客户拥有越来越多的选择，对那些在关键时刻掉链子的品牌几乎没有耐心，感到失望往往只在一瞬间。

由内而外构建形象

如果品牌内部没能保持一致性，就很难维系外部视觉形象的统一。我们往往将创意和营销人员视为品牌形象的主要维护者；但事实上任何发送电子邮件、提供演示文稿和制作文件的团队成员，都会影响到品牌形象。

即使电子邮件和演示文稿是内部使用的，并未对外公开，它们仍然存在于品牌网络中。不如想想看，你的团队成员正在使用什么字体？是品牌指定字体，还是个人随便选的？会计，客服代表，尤其是高管们，是否知道品牌字体是什么？

事实上，无论组织里的每个人是否意识到，他们其实都是“品牌经理”，都应该感到自己有权成为品牌的主人翁。

关心那些客户可能永远看不到的细节的人，在客户看得到的细节上也会投入更多。当你的团队熟悉品牌资产，并在工作中合理运用，他们更有可能在那些微小但关键的时刻发现不一致之处，从而赢得客户的信任。然而，所有这一切的关键词是“赋权”。仅仅声明从今以后所有员工都必须在他们的电子邮件中使用某字体，并非一劳永逸。相反，公司有责任培养共同的目标感，最重要的是，让员工们可以轻松访问和使用品牌资产。

这便是于品牌实践中“精益求精”。超越客户所看到的，培养出组织的责任感，确保品牌的每个细节都忠于品牌愿景。当越来越多的品牌走向数字化，客户们适应某种新常态后，这种责任感将会功到自然成。

最后，想要脱颖而出并与客户建立真实联系的品牌需要像真人一样思考。我们都知道生活中没有绝对的捷径，尤其当我们所面对的未来如此复杂和未知。“真实性”并非仅仅是你所创造的东西，更关乎你究竟是谁的底层逻辑。它匿身于隐秘之处，由大多数人并未察觉的许多无意识选择构建而成。