细节为王:品牌如何在数字噪音中脱颖而出

如今,世界上几乎每家公司都在推出应用程序、在线服务和其他数字资产,以应对疫情带来的冲击。很多品牌都想了解如何从泛滥的数字信息中脱颖而出,获得足够的竞争力。

当我们思考品牌如何在泛滥的数字信息中脱颖而出时,大多数人会考虑客户日常看到的内容:网站、移动应用、数字广告等等。这些都基于直观的用户体验,可以让用户轻松地浏览、购物或查找信息。

然而,出色的用户体验已不复过往的关键地位;相反,它变成了如今客户的基础要求,客户希望体验能够进一步更为简单、直观和快速。因此,数字化设计根据适用于广泛用户及触点的基本原则,逐渐融合发展。最近的一项研究佐证了这一趋势,结果表明网站之间的差异在过去十年大幅减少,其中网页布局的变化最小。

就实用性而言,一致性不一定是坏事。例如,如果你知道如何开车,你基本上就可以驾驶任何汽车(除非你在欧洲旅行并且从未学过手动档),数字化设计也是如此。基本结构和布局设计的相似性意味着,人们无论使用什么设备,都可以在网页上轻松找到自己想要的东西。

这也正是挑战所在:当网页设计越来越相似,你如何让自己与众不同?尤其是在如今这个众所周知的挑战性时刻?

精益求精

答案很简单:注重品牌。它看似显而易见,但请注意,对于任何品牌推广而言,当下都充满了挑战。对于试图在数字世界中扎根和发展的公司来说,这究竟意味着什么?

最近的一项研究结果表明,网站之间的差异在过去十年大幅减少。 ”

让我们再回到驾驶的例子上来。的确,如果你知道如何开车,你就可以驾驶几乎任何汽车;但即使是相似汽车,驾驶体验也会差异巨大,区别就在于细节。不仅仅是按钮、刻度盘、仪表盘的位置,还有它们的感觉、功能和外观,这些细节不仅构成了驾驶体验,也塑造了品牌体验。

网页也不例外。字体、颜色、图像、图标和视频等细节都是你的创意资产,能够讲述故事,并与客户产生共鸣。这些要素塑造了你的品牌体验,并通过基于客户的数字触点,传达出价值和个性。

但对于大多数企业而言,关心的远不止一个网页。许多品牌正在管理由应用程序、数字广告、社交媒体平台、视频等组成的完整生态,客户们也往往习惯于多触点使用。90%的客户使用多台设备完成任务,70%使用三台以上的设备,67%的客户从一台设备上开始工作,然后在另一台上继续。

这才是细节决定成败的地方。每一个触点都会让客户与品牌之间产生更广泛的联系,因此它们需要具备观感一致性,处于同一视觉体系中。正确对待这些小细节,会向客户传达出你对提升他们的使用体验花了心思。说到底,这是以客户为本的象征。

每一个触点都会让客户与品牌之间产生更广泛的联系,因此它们需要具备观感一致性,处于同一视觉体系中。 ”

设想一下,当你打开一个企业的应用程序,并发现它看起来很糟糕。也许是字体看起来不太对劲,或者颜色不是你所期望的。尽管听起来都是小事,但如果你熟知该企业的品牌字体,当看到不一样的字体(且很有可能是没那么吸引人的字体),可能会造成惊人的混乱感。为什么字体不一样?难道是应用程序出错了吗?这到底是正版的应用程序,还是山寨的?

“路漫漫其修远兮”,侵蚀客户与品牌之间连接感的风险的确存在。如今,客户拥有越来越多的选择,对那些在关键时刻掉链子的品牌几乎没有耐心,感到失望往往只在一瞬间。

由内而外构建形象

如果品牌内部没能保持一致性,就很难维系外部视觉形象的统一。我们往往将创意和营销人员视为品牌形象的主要维护者;但事实上任何发送电子邮件、提供演示文稿和制作文件的团队成员,都会影响到品牌形象。

即使电子邮件和演示文稿是内部使用的,并未对外公开,它们仍然存在于品牌网络中。不如想想看,你的团队成员正在使用什么字体?是品牌指定字体,还是个人随便选的?会计,客服代表,尤其是高管们,是否知道品牌字体是什么?

事实上,无论组织里的每个人是否意识到,他们其实都是“品牌经理”,都应该感到自己有权成为品牌的主人翁。

无论组织里的每个人是否意识到,他们其实都是‘品牌经理’。 ”

关心那些客户可能永远看不到的细节的人,在客户看得到的细节上也会投入更多。当你的团队熟悉品牌资产,并在工作中合理运用,他们更有可能在那些微小但关键的时刻发现不一致之处,从而赢得客户的信任。然而,所有这一切的关键词是“赋权”。仅仅声明从今以后所有员工都必须在他们的电子邮件中使用某字体,并非一劳永逸。相反,公司有责任培养共同的目标感,最重要的是,让员工们可以轻松访问和使用品牌资产。

这便是于品牌实践中“精益求精”。超越客户所看到的,培养出组织的责任感,确保品牌的每个细节都忠于品牌愿景。当越来越多的品牌走向数字化,客户们适应某种新常态后,这种责任感将会功到自然成。

最后,想要脱颖而出并与客户建立真实联系的品牌需要像真人一样思考。我们都知道生活中没有绝对的捷径,尤其当我们所面对的未来如此复杂和未知。“真实性”并非仅仅是你所创造的东西,更关乎你究竟是谁的底层逻辑。它匿身于隐秘之处,由大多数人并未察觉的许多无意识选择构建而成。