字体表现不好：为什么总得不到期望的效果

在为品牌选择字体时，你可能会认为它只要能用就行。不管用在什么地方，字体就是字体，对吧？但事实要更为复杂，理解错误会严重损害品牌的视觉识别形象。

字体可以被看成是专门为不同用处而构建的软件。桌面字体，也称为系统字体，已被预先安装在计算机上。这种字体可用于打印，也可以在 JPEG，GIF 和其他图形中使用。它们也可以用于网站。Web 字体可以根据需要从服务器下载，并且可以用于网站和数字广告(需要获得数字广告许可)。它们特别适合于交互设计和移动环境。

对品牌有什么影响

对于品牌而言，在恰当的位置使用恰当的字体，以确保在所有的客户接触点上都能保持一致的外观，这一点非常重要。客户，尤其是年轻的、精通技术的客户，希望品牌产品是跨平台的，这样他们就可以随时与品牌进行无缝的交互。根据谷歌的数据，65% 的消费者在一台设备上开始在线活动，然后又在另一台设备上继续。

未能在恰当的位置使用恰当的字体，可能会导致平台之间出现视觉标识断裂、不一致的现象。这可能会削弱客户对品牌的信任和信心，更不用说会给你的团队带来麻烦了。让我们来看看会导致这一问题发生的几种情况。

默认使用系统字体

使用系统字体的问题在于，你必须指望每个客户的系统里都有这款字体，但实际上并不是所有的系统（无论是 Mac、Windows 还是手机）都有同一款字体。

如果客户的设备上没有你使用的那款系统字体怎么办？那就会显示为默认字体，像这样：

左边的网站使用的是 web 字体，确保在所有用例中都有一致的品牌体验；右边的网站使用的是系统字体，字体显示默认为随机 有时候你可以在代码中指定默认字体，有时候却不能。最重要的是客户体验到的并不是你想要，这会让你的品牌看起来很糟糕。此外，移动设备的系统字体库往往包含的字体都比较少，这就意味着用户看到的更有可能是默认值。根据 ComScore 的统计，如今移动设备的使用时间占据了所有数字媒体使用时间的65%，而且还在持续增

失真的数字广告

当获得数字广告授权后，Web 字体将以清晰、干净、品牌化的形式呈现内容。Web 字体还支持动态内容，这样品牌就可以将内容个性化，并且还可以随意定制内容。Web字体保证你的广告——从而保证你的品牌——无论在什么设备上显示效果都是一样的。

有一种替代方案，是将文本（作为像素）连同设计使用的其他图像一起嵌入到 JPEG、PNG 或 GIF 文件中。虽然这些像素整体看起来很像文本，但并不如 web 字体那样清晰、干净，尤其是在高分辨率屏幕上，而且它们不像 Web 字体那样可以为不同的屏幕定制以及调整大小。

缺少品牌字体的HTML电子邮件

通常情况下，电子邮件包含图片和文本，而文本使用的可能是品牌字体，也可能不是。如果不是品牌字体，正文文本常以通用字体的形式呈现或者是被嵌入到图像中，这样的话客户可能不会下载。

在电子邮件中使用 web 字体可以避免这种困境，并提供实现个性化内容的条件。并非所有的电子邮件客户端都支持 web 字体，但是多数都支持，尤其是苹果的 Mail 程序以及 Android 几个迭代版本中的专有程序。目前，品牌至少可以为不支持 web 字体的情况指定备用字体。

移动设备的发展表明，Web 字体将被更为广泛的应用于电子邮件中。现在，营销人员可以未雨绸缪的使用 web 字体，这样也为那些使用邮件客户端的客户提供更好的体验。

谁购买的字体？能共享吗？

与第三方（设计或营销机构、自由职业者或者诸如版画制作者之类的供应商）共享品牌字体可能是件麻烦事。

如果品牌尚未获得在大量计算机上安装字体的授权许可，那么共享字体是不被允许的。在这种情况下，设计公司通常会自己来购买字体授权。但是，如果设计公司还有一个供应商，而且由于许可限制而不能与供应商共享字体，那么这个供应商就不得不自行购买，并将这些成本转嫁给品牌。或者选择非品牌字体，亦或者非法使用字体。受不了了吧？

别伤心，让我们简化一下

品牌可以通过简化授权来规避这些麻烦。首先要确认字体用在哪里，需要哪种字体。统计网站的点击量和数字广告的展示量，并考虑为未来的项目做长期规划和准备，比如一个移动应用程序。

然后弄明白这些字体的共享范围。10 台电脑？50 台？还是更多？这些字体可以和机构外的自由职业者分享吗？这家公司是否正在成长，也就是说现在需要 10 台电脑的授权，明年就会达到 50 台吗？字体是否是国际范围内共享?

此时要决定是单独授权字体更有意义还是一份全面协议更有意义。

每个品牌都有不同的需求。对每个字体和用例单独授权适用于小公司，但是随着公司的发展以及字体一致性的下降，本文中描述的许多情况都会发生。即使是小公司也可能需要多种类型的字体

将字体授权打包就能解决问题了。全面的授权许可能确保您的字体被正确使用和分配，并且使在错误的地方使用错误授权的风险最小。简而言之，字体有自己的工作方式，这样的话，您的团队就可以专注于自己的工作和保持品牌的凝聚力了。