为品牌挑选字体：我们应当有哪些考量？

想一想您童年时的某个品牌，想到它就会让您想起人生中的那段时光。这个品牌还在吗？或许它还在，然而令人惊讶的是，很多我们最喜欢的品牌都在挣扎着与它们所服务的群体一起发展。

为了保持影响力，品牌必须经常通过新产品研发、新的视觉审美以及新的广告宣传来重新塑造自己。在任何一种情况下，公司都需要选择品牌字体以传达有凝聚力的形象、并与忠实的客户受众产生共鸣。对于许多品牌管理者来说，这个过程可能是一个相当大的挑战。

那么，什么是“品牌字体”?

在各个行业中，有的人推崇它，有的人却对它视而不见。即便是在蒙纳 (Monotype)，我们也会使用显著的标签对新发布的产品推崇备至，比如“品牌设计必备字体”或“根据品牌设计的需求精心定制”。
当然，对于做出字体决定的品牌来说，“品牌字体”的真正含义远比想象中的要复杂得多，也更个人化。

功能第一，形式第二

“‘品牌字体’可以说不是术语”，蒙纳公司字体设计总监 Steve Matteson 说，“所有的字体都有自己的声音，坚持使用这种声音是品牌自我表达的关键。”

换句话说，品牌字体的质量并不取决于它的外观，而是取决于如何使用它。记住，字体几乎可以在品牌所接触的所有印刷材料和数字展示上使用。对于一些公司来说，这些接触点可能有很多。因此，合适的品牌字体可以满足您所需要的多样性用途，从而实现在每个接触点上都能传达出一致的品牌内涵。

蒙纳公司的设计师 Malou Verlomme 说：“对于大公司来说，品牌会有很多的交流、渠道和接触点。最棘手的问题是在维持品牌认知度，同时保持品牌的牌功能性、可读性和持久性的强大标识之间找到适当的平衡。”

从这个角度来看，我们可以在选择品牌字体时为品牌建立宽泛参数。“一款‘好的’品牌字体会有一个精心制作的、大的字体家族，为您的品牌提供丰富的选项。” Matteson 说，“这样您就能在不同的语言和环境中有效地表达您的品牌。”

在实践中，这意味着要寻找这样一款字体家族：它包含各种不同的字重（粗细）和样式；支持客户所使用的语言；为您的设计团队配备所需要的功能，以创建独特、有吸引力的可视化对象。

“随着越来越多的品牌走向全球，涵盖多种语言的字体也变得越来越重要。” Verlomme 表示，“但当品牌来找我们时，他们并不总是这么想。我们通常是以拉丁语为主，所以最好从一开始就强调这一点。

外观也很重要

这并不是说通用字体能成为很好的品牌选择仅仅是因为这个字体家族包含了数千种字形。事实上，选择或创造一种独特、耐用的设计是品牌需要做出的最重要且最具挑战性的选择之一。

虽然评估字体的功能相当简单，但是设计选择就要复杂得多。

“我遇到的一个最常见的问题是，‘徽标（logo）和文字商标（wordmark）怎么办?’” Matteson 说，“品牌担心的是如果改变字体就不得不改变品牌本身。在这种情况下，我们可以引导品牌找到一种可行的解决方案：

要么选择一种与品牌接近的徽标（logo）或文字商标（wordmark），要么找到一种与之相匹配的字体。

潮流是要考虑的另一个因素。“在‘好’和‘坏’之间要把握好界限。” Matteson 说。举个例子来说，他和韦尔洛姆都注意到现今的几何无衬线体非常流行。这些字体的经典、现代气息唤起了人们的一种怀旧情节。在供许多公司使用时，这些字体的设计也不够典型，不过在各种数字和印刷环境中使用却足够灵活。

“几何衬线体是相当可靠的，它对比度低，而且可以跟各种图形一起使用。” Verlomme 说，“字体将会与各种不同的背景、图标或者其他字体放在一起。所以品牌想要的是简洁、清晰但仍可识别的字体，这样不至于喧宾夺主。”

“有时候，当看到摘要我们就会想，‘啊，不要再用几何衬线体了!’，但是他们的受欢迎程度是可以理解的。

确定您的身份，然后拥有它

然而，这确实提出了一个令人苦恼的问题：是随大流？还是采用自己的方式？当今的设计趋势看起来可能很棒，您也可能会羡慕其他品牌使用超酷的字体，但这并不意味着您一定要效仿。

“当大家都在追求同一种字体风格时，您的品牌有可能会迷失方向或者被湮没。” Verlomme 说，“潮流并不一定适用于您的品牌，不要仅仅因为别人都这么做让您感到压力而去追随潮流。”

韦尔洛姆最近设计了一款名为Madera的字体，是对流行的几何无衬线体类型新的补充，它为实现有效的品牌塑造提供了一整套包含字重（weight）和样式（style）的工具箱。

当要确定品牌字体的外形时，对话自始至终都贯穿着一个首要的问题：您是谁？为了给品牌选择合适的字体，确定品牌的身份是不可或缺的。

“理想的情况是，一个品牌相信我们能够帮助他们将自己的身份转化为一种恰到好处的字体。” Verlomme 表示，“如果品牌可以通过描述捕捉到的品牌基调、个性和原则来定义自己——全面描绘出他们是谁以及他们想成为什么样子——我们就可以将其转化为排印的形式。”

您想给人留下什么印象？您想要反映什么样的价值观？您想唤起什么样的情感？花时间去诚实地、彻底地评估您所要表达的特征和价值观、甚至于社会因素是如何融入到您的品牌构造的。想想您的客户如何看待您的品牌，以及是如何将其融入到他们的生活当中的。然后把您的评估结果带给您的字体设计师、设计机构或创意团队，找到或设计一种能反映这些品质的字体。

“作为一个品牌，您应该清楚您是谁。” Verlomme 说“不要假装自己是别人。”