汉堡王、芬达、棒约翰……9 款品牌定制字体，如何让视觉“秀色可餐”？

2024 年初，全球五大品牌价值评估权威机构之一的 Brand Finance 发布了 “2024 年全球餐饮品牌价值 25 强” 排行榜，涵盖了星巴克、麦当劳、赛百味等全球大品牌。

而常让大家津津乐道的，便是这些广受青睐的美食品牌，都在视觉系统上注入了许多心力。从 LOGO 到色彩，从包装物料到数字海报，面对全球扩张或是策略焕新，品牌总是与视觉系统相伴相生，共同成长。

在视觉升级的过程中，扮演着传递信息和锚定风格的核心角色的，往往是植入了品牌基因的字体。汉堡王、达美乐、棒约翰等连锁餐饮品牌都曾推出过定制字体，诸如 M&M's、芬达等消费零售品牌也曾基于专属字体更新视觉系统。

因此，本文汇集九个食品品牌定制字体案例，一窥老牌企业与新锐品牌们是如何用字体让品牌“看起来更好吃”，与消费者心智产生持续共鸣。

包装零售食品

当摆在满目琳琅的货架中，或是出现于信息繁杂的电商页面，想要在同类竞争中脱颖而出，零售食品需要即刻唤醒感官体验，通过高识别度的包装及字体传递出信息。

01 M&M's

知名巧克力公司 M&M's 在成立 81 年之际，迎来全面的品牌更新。从广告媒体，到包装陈列，在延续经典的 M 豆 IP 形象基础上，此次更新让整体形象更具包容性和亲和力。为此，蒙纳受邀定制了一套可变字体 All Together。

All Together Serif & Sans 在厚实的板状衬线体风格基础上，富有许多鲜明细节。微笑形状的油墨陷印（ink trap）、糖果一样的球状笔画端点（ball terminal）等，都强调了品牌的经典特征。

同时，该字体也具备极强的灵活性，在单个字体文件里包含了多种字宽和字重，能够用于包装、视频、屏显等多种媒介，为品牌丰富的表达场景提供最优解。

02 TCHO

同属巧克力品类的美国新锐品牌 TCHO，在字体设计上也兼顾了趣味性和灵活性。Colophon 设计团队（现已加入蒙纳）从品牌徽标中汲取灵感，并在字体中加入了许多巧克力特征。

例如，字体棱角分明的结构与掰开的巧克力块非常相似；笔画末端的卷曲设计彰显了手作感；变音符则纤细倾斜，仿若巧克力碎屑，同时也适应了 TCHO 包装设计中紧凑的行间距。

为了适应不同尺寸的排版，设计团队设计了两款字重，即标题字体 Dark 和正文字体 Milk。Milk 字体在 Dark 的基础上，保留了笔画末端的切角，但对比度更低、笔画更细、比例更紧，适用于短篇正文排版。

03 芬达

可口可乐旗下的果味汽水品牌芬达，也在 2023 年完成了品牌视觉系统的全面升级。除了摘下绿叶、更为简约的徽标，以及更为动感的波普风格蓝色阴影外，Colophon 为其设计的 Fanta Pop 字体也十分夺目。

与先前的品牌字体相比，Fanta Pop 统一了字形高度，并将随性俏皮的锥形元素移至字母内部，从而在强化易认性的同时，保持住了字体“玩心未泯”的个性。

考虑到视觉系统的自由度，这款字体也涵盖两款字体风格，即用于标题的常规体（Regular）和适应长文本的窄体（Condensed），来满足各类比例和尺寸的排版需求。

可口可乐全球副总裁 Rapha Abreu 对此次芬达的视觉更新评价道：“在我看来，此次品牌重塑真正抓住了玩趣的概念，将芬达缤纷多彩的形象呈现给消费者。”

04 MOJU

在呈现品牌个性上，Colophon 曾为英国知名功能性饮料品牌 MOJU 定制的字体也是极佳的例子。基于 MOJU 充满活力能量的品牌精神，设计团队捕捉到了徽标中 J 特殊的顶部笔画，并将这样的斜切处理贯穿了整套字体。

与此同时，由于 MOJU 主打的迷你饮料系列需要字体在小尺寸下清晰易读，设计团队还制作了 Light 字重，以便进行紧凑的排版。

连锁餐饮品牌

相对于包装零售类的食品品牌，连锁餐饮有着一项极为突出的视觉需求，即品牌资产的空间表达。无论是传统的线下门店，还是日益兴起的线上点餐，从餐厅装修，到食品包装，再到数字化场景，连锁餐饮品牌需要建立起更为连贯完整的消费体验，从而将品牌个性烙印于顾客的记忆中。

05 达美乐

蒙纳为全球人气披萨品牌达美乐创作的定制字体经历了几个阶段，首先设计师以 19 世纪美国哥特式无衬线窄体为蓝本推出了一款字体，随后将这款无衬线体扩展为完整的字体家族，命名为 One Dot，并推出了一套新的过渡风格衬线体 Two Dots，以匹配达美乐丰富的包装与宣传需求。

此外，蒙纳字体创意总监 Terrance Weinzierl 还在设计中内置油墨陷印，并制作了仿古条纹字重的视觉字号变体，增添了颇有意趣的复古氛围，丰富了达美乐在应用字体时的灵活性。

更为完整和弹性的字体家族，成为了达美乐重要的品牌资产，也加速了其设计系统的迭代；尤其是在达美乐引以为傲的外送服务中，随时随地传达出品牌核心。

06 棒约翰

而另一个全球知名的披萨品牌棒约翰，在字体设计上则从视觉与食物的天然联系出发。Colophon 为其定制了一套以披萨面团为灵感的字体，涵盖多款字重，其中用于标题字体的特粗体（Heavy）风格尤其明显，奠定整体基调。

特粗体在笔画连接部分采用了油墨陷印（ink trap）的处理，使字形整体富有弹性，让通常是笔直的字母和符号也能呈现非对称的趣味轮廓；较窄的字怀（如 G、C 等）则暗示面团刮刀的切口。字形内部结构也模仿了面团的特性：笔直的基线和拱起的水平线相搭配，让人不禁联想到松软发酵的面团。

在排版空间有限的情况下，团队还设计了相应的粗体、常规体和窄体，来确保品牌表达在各类场景中的一致性。

07 汉堡王

与棒约翰设计思路相似的还有广受欢迎的汉堡王。Colophon 为其开发了Flame 和 Flame Sans 两款字体。Flame 是一款柔和的衬线体，有粗体和常规两款字重；Flame Sans 则是一款笔画末端外扩的无衬线体，适用于诸如菜单或包装等的小尺寸字体排版。

这两款字体的设计都旨在保持俏皮元素的同时，唤起人们对自然有机食物的联想。

Colophon 还制作了一款可变字体，即使宽度变化也能够保持住比例和结构，适应不同的格式和应用，可以用于制作丝滑的动画，成为了汉堡王的一项重要资产。

此外，Colophon 还与 JKR 及 Cachete Jack 合作了插画，选择了红色、橙色、棕色等与美食相关的主色调，搭配定制字体，共同构成了面向消费者体验的全新品牌形象，传达汉堡王俏皮不羁的个性。

08 唐恩都乐

另一个在多触点利用了定制字体的连锁餐饮品牌，则是专业提供甜甜圈和咖啡的唐恩都乐（Dunkin’）。作为全球最大的烘焙食品品牌之一，唐恩都乐目前在全球有 11,000 家餐厅，平均每秒供应 30 杯咖啡。

Colophon 为其定制了一款适用于大标题的字重，并配备一款更轻盈的变体；两款字重均具备甜甜圈般的圆润结构和视觉美感，而 Book 字重填充了小尺寸排版的空缺，使品牌形象富有灵活性和层次感。

这次定制字体与品牌焕新也为唐恩都乐带来了更多曝光，全新的品牌形象将在唐恩都乐的菜单、包装纸、户外广告等各类触点展现。

09 CAVA

最后一个定制字体案例，与连锁餐饮的数字化场景联系紧密。地中海美食品牌 CAVA 创立于 2006 年，现已成为美国最大的连锁餐厅之一，旗下已有 300 多家餐厅，其蘸酱、抹酱、调味酱系列产品也在各大超市广受欢迎。

Colophon 与 CAVA 紧密合作，开发了新字体及字标。值得注意的是，Colophon 还绘制了一套图标，在粗细和风格上都与字体及字标相匹配，并与 CAVA 更新后的设计系统相辅相成。

图标融合了信息度和趣味性，也借鉴了许多 CAVA 品牌故事中的希腊背景，不乏对希腊神话的趣味描绘。例如，戴着希腊神发箍的花生，表示产品含有坚果；坐在柱状结构上的蔬菜，强调产品中的素食成分；长着翅膀的奶牛则是模仿了希腊神话中天马的造型，表示产品含牛奶。当然，也有许多图标直接采纳了 CAVA 的产品形象，例如含有 CAVA 标志的餐具和包装。

随着网络订餐服务的兴起，这些图标不仅在 APP 的用户界面体验中发挥着重要作用，还成为了 CAVA 品牌个性和视觉系统中不可或缺的组成部分。

结语

回顾九个案例，我们不难发现，定制字体不仅帮助品牌实现了视觉系统的升级，更使得品牌再次反思，应该在哪些场景、以怎样的方式传达信息，才能让美味、健康、愉悦等印象长久地停留在消费者心中。

字体关乎优秀的视觉语言，也关乎品牌的资产表达。理解概念，明确策略，用好字体，将无形中建立起更丰富、也更饱满的品牌共鸣。