全球疫情如何让字体设计的风格更加友好

字体创意总监 Phil Garnham 在 5 月份接受《经济学人》(The Economist) 采访时，谈到了疫情对字体的影响。在这前所未有的一年里，《经济学人》和 Phil 揭示了这期间的字体是如何进化的，对他们的读者变得更加友好。

本文由 Arthur House 首先发表在《经济学人》上。

现在要确切地知道疫情将如何影响艺术和设计还为时过早，但它已经改变了品牌的版式。具有震撼力的历史事件可以激发创造力向新的方向发展。1815 年印尼火山爆发，导致世界各地出现了反常的天气，激发了哥特小说的新流派。从第一次世界大战的毁灭中诞生了现代主义，在文学、艺术和字体排印方面都有巨大的创新。Gill Sans 字体是 Eric Gill 在 1926 年创造的一种新颖的前瞻性字体，体现了战后世界对新奇事物的渴望。

当你看到一个标语或标识时，可能会认为你正在阅读文字。但它们的书写方式可能和它们所说的内容一样重要。字体在视觉上相当于声音的语气。你不会用 Times New Roman 来写派对邀请，也不会用 Comic Sans 来写发自内心的道歉。对于企业来说，字体在表达公司形象方面比其他任何设计元素都更重要。

当世界发生改变时，我们想说的话也随之改变。因此，疫情已经影响到了品牌文字设计。朴素、整洁和功能性的字体正在被圆润、柔和，且更具表现力的字体所取代。这一趋势始于几年前，由 Duolingo 和 Mailchimp 等形象偏玩乐的公司引领，但在过去一年中，这种步伐加快了。在英国，电子产品商店 Currys PC World 和房地产网站 Zoopla 已经放弃了没有灵魂的样式，而选择了更具个性的风格。如今要想卖掉一款洗衣机，你需要在你的 “g” 上设计花哨的降部造型。

最近紧随其后的是电信公司 O2。该品牌放弃了自 2002 年以来一直使用的 Frutiger 字体，转而使用由 Monotype 设计的新字体 On Air（《经济学人》的 Milo 字体也是由 Monotype 设计的）。On Air 的圆角和 “书法元素” 暗示了一种人情味，Phil Garnham 说。其目的是为 O2 的营销文案增添温情和个性。Garnham 说，像 On Air 这样的字体影响是 “潜意识的”，它提醒我们字体对我们对单词的理解有多么强大的影响。然而，自世纪之交以来，各大品牌都陷入了字体排印的窠臼。和往常一样，这是互联网的错。

20 年来，各大品牌都选择通用的无衬线字体，以确保它们在不同尺寸和分辨率的屏幕上的易读性。O2 即将告别的字体，Frutiger，通常被认为是有史以来最易读的字体，这就是为什么它出现在世界各地的机场标志上。虽然现在的技术让设计师可以在网站上使用任何字体，但品牌仍然青睐 Avenir、Gotham 和 Proxima Nova 等冰冷的几何字体。

字体在视觉上相当于声音的语气。

但清晰并不一定意味着难忘——事实上，实际情况可能恰恰相反。2018 年，皇家墨尔本理工学院（Royal Melbourne Institute of Technology）的研究人员发现，读者倾向于忽视过于熟悉的字体，当阅读涉及一些 “故意的困难” 时，他们能更好地记住这些单词。

他们设计了一种名为 Sans Forgetica 的字体，这种字体省略了部分字母笔画，需要大脑来填补空白。在对学生进行测试时，他们发现用这种字体写的事实比用 Arial 字体写的更容易被记住（尽管其他研究人员随后发现没有证据表明 Sans Forgetica 能提高记忆力）。

不管功能性字体对记忆有什么影响，它们都将被淘汰。部分原因是屏幕分辨率提高了，字体设计系统也更先进了。另一个原因是，疫情改变了品牌与我们互动的方式。当商店关门时，书面营销材料——无论是在网上还是通过信箱投递——变得更加重要。字体必须比以往更加努力地工作。

清晰并不一定意味着难忘——事实上，实际情况可能恰恰相反。

疫情时代的字体有一个共同的主题：曲线和圆形。营销机构 HeyHuman 的神经科学顾问 Aoife McGuinness 表示，大脑可能会将某些形状与概念或情感联系在一起。

2017 年的一项食品包装研究发现，圆形字体让人联想到更甜的味道，棱角分明的字体让人联想到酸味。直线和尖角给人一种坚定和权威的感觉，而曲线和圆形则传达出柔和、温和甚至友好的感觉。温暖的字体可能是一种更贴近消费者的方式，尤其是那些在封锁期间感到孤独的人。如果你不能和现实生活中的朋友出去玩，为什么不和你的宽带供应商做朋友呢?

与时尚公司合作打造品牌形象的创意公司 odd 创始人 Nick Stickland 则持不同看法。他认为，疫情迫使的家庭生活，以及由此导致的室内设计热潮改变了人们的品味。爽酷的斯堪的纳维亚极简主义潮流已经让位于对舒适的 “极多主义” 的新欣赏。在这种情况下，可爱的字体就相当于舒适的运动短裤。

疫情时代的字体有一个共同的主题：曲线和圆形。

我们也有足够的时间思考。与 2019 年相比，消费者更关心可持续性和多样性，企业不得不倾听。如果说冷冰冰的几何字体代表着某种权威，甚至傲慢，那么转向更温暖、更圆润的字母形式则反映出一种更谦逊、更恭敬的方式。对于品牌来说，调整字体是保持领先的一种方法。