字体如何为你的顾客营造如在家中的“舒适感”

说到品牌，客户不仅会评估标志、颜色或字体，还会在意品牌带来的整体感受。无论如何，品牌建立于感受之上，这关乎你在品牌设计和体验上花的所有心思。

为品牌培育出正确的感受至关重要，它可以帮助消费者了解品牌如何融入他们的生活，以及使用产品服务的理由和时机。Buzzfeed 向它的读者传递愉悦，哈根达斯将其品牌定位于奢华，斯巴鲁根植于熨帖关怀，都是极佳的例证。

品牌所传达的独特感受可以使其在同质化竞争中脱颖而出。通过塑造理想化的感受，品牌能够提升份额，体现亲和。当下，品牌感受最好的概括便是 “舒适感”。

逐渐流行的“舒适感”

尽管不是设计或字体领域的常见术语，但“舒适感”（cozy）的确是一种综合特质 —— 富于人性、亲切随和、质朴真诚，有如手工制作般的温润质感。然而，在品牌塑造中融合这些特质并非全新概念，也无法必然突出产品的吸引力，尤其对床品、家具、茶具而言。

新奇的是，舒适感现在被用于维生素、手提袋、护肤品、鞋子，甚至酒类产品的营销中。品牌都在标榜自己居家舒适的美学、温暖亲和的色彩，以及与家相关联的文化符号。但是，为什么看似与家无关的品牌会采取如此出人意料的方式呢？

简而言之，消费者渴望舒适感，这种趋势比新冠大流行和随后的居家封控要更早。特别是千禧一代和Z世代，追求自我关怀、hygge（丹麦语，指怡然自得的特殊时刻）以及家里的温馨感。他们希望产品能提供如在家中的体验，让他们在愈发混乱的世界感到暂时放松。这些消费者正在反抗一种充斥金钱味道的喧嚣文化，拒绝注意力经济，质疑社交媒体上完美图片所营造的生活美学。

“当前的设计景观基于几何图形、像素级完美、效率和极简主义之上，”蒙纳字体创意总监 Pedro Arilla 指出，“此外，我们越是依赖数字服务和体验，就越是注意到物理性关联的缺乏。因此，对有机形状、慢设计、自然材料和触感体验的需求正在增长。这并非是对前数字时代的怀旧，而是关于人类缺憾所特有的美。”

这是忙碌混乱、完美主义和和精疲力竭的对立面；人们正在寻求舒适安全、温暖安逸、知足轻松的感受。当世界刚经历了一场全球流行病，消费者们转而向内寻觅稳定感。这一审美取向很大程度上围绕着在家（或者云在家）与朋友和家人共度时光。那么，品牌如何培育出一种温暖亲和的感受，同时具备社交传播力呢？

以衬线体营造家的感觉

无论称呼其为“舒适感”、“hygge”还是“家的感受”，这一概念对不同人而言意味各异，但是成功的品牌存在几个关键的共同点。从大众审美来看，极致的舒适感是质朴现代的乡村住宅，与北欧极简主义风格设计的一种结合。设想一下：丰富的植物，柔软的毛毯，大量书籍，伴有一只猫或狗，温暖的颜色，完美的陈设，以及身处其中松弛且富有的人。这一场景是不是看起来很熟悉？

一般来说，一系列温暖的品牌色彩、宜人随和的品牌语调、暖色调的摄影、包含真人的更多复合元素，都可以构成诸如此类美学的“品牌准则”。

衬线体成为品牌想传达舒适感的首选，原因显而易见。衬线体通过其流畅的曲线和富有变化的笔触带来了俏皮和个性，有助于为设计注入魅力。与过去十年主流设计选择的几何无衬线体那干净、完美的线条相比，衬线体可以捕捉到一种更具人情味的手写感。

“在字体方面，”Arilla 说道，“观感更温暖的字体有如下特征：非几何的比例、柔软的衬线、书法的痕迹，以及模拟手写体的灵感。要达到一种质朴人文的外观和感受，有许多方式；根据字体分类的不同，这些特征可能有所差异。然而，共同点是要避免中性。”

为品牌传达正确的声音

每个品牌都应当思考，这种美学是否能与你的消费者产生共鸣。“如果你想让品牌传达温暖，品牌字体也应该反映出这种价值，”Arilla 建议道，“还有其他要素如色彩、摄影、插图、文案等也能起到作用，但最主要的还是字体。”

谈到字体选择时，Arilla 坦言市面上已有很多选项，品牌可以委托定制字体或从现有的设计中选择。“品牌想传达出自己的声音，可以通过量身定制新的字体，或是对旧字体采用全新使用方式来实现，”他说，“总有一些新发布的字体能够呈现这种情绪，或是对诸如 Clearface、Americana 或 Bookman 等经典字体进行重新诠释。这些字体如果使用得当，可以把人带入非常特定的场景中”。

然而，如果在所有品牌物料中应用新字体不太现实，品牌可以做出更细微的尝试，比如在常用的无衬线体清单中加入一款衬线体用作副标题，将社交媒体上发布的摄影图片从舞台感转向更闲适的风格，或者使用更多温暖的大地色系来代替原本高饱和度的色彩。如果执行得当，向更舒适形象的转变将向消费者表明你理解他们，且尽力给予他们所渴望的感受。但请记住，即使做出了这些尝试，设计趋势也往往是周期性的，特别是当整个市场都在跟随潮流时。

另一方面，有时无论该设计趋势多么流行，就是无法适配品牌。“每个品牌都有自己的价值观和强项。无论如何，强扭的瓜不甜，只有自然真实的品牌才能与他们的受众形成最佳的羁绊和共鸣。”Arilla 说道。

此外，消费者往往能够洞察一个突然出格、临时起意的设计和营销变化，这最终可能会损害品牌的可信度和与消费者的关系。我们很难知道一个趋势是会影响深远（比如无衬线体），还是仅仅昙花一现。这需要营销人员和设计负责人来精准判断，现在是否是品牌做出改变的正确时机。