为什么企业都在“换字体”？关于品牌字体的 4 个年度观察。

导语：去年此时，我们从“字库”的视角，整理了年度最受国内企业青睐的字体。今年，我们放宽视野，结合当前国内市场环境和趋势，再次聚焦字体这一关键的视觉元素如何被企业和品牌置于更高地位。

背景

复杂市场环境下
品牌借力字体

竞争加剧的商业环境下，亟待突出重围的中国品牌开始寻找新的突破口，企业出海潮也方兴未艾。无论是深耕国内市场还是聚焦海外商机，品牌开始追求更极致的消费者视觉体验：更关注产品包装和外观，优化线上购物体验，火力全开社交媒体。

过往的一年，我们常耳闻一些企业更换了徽标字体，甚至是整套品牌字体，又或是发布了定制字体。企业更热衷利用字体这种更具表现力的方式向受众传达品牌力，制造共鸣，助推业绩增长。

当企业更加看重品牌形象，当更多本土品牌将目光瞄向海外，当更多新鲜的初创品牌涌现，当品牌设计师更热衷玩味字体，我们又能从中感知哪些趋势脉搏？一起来看 4 个关乎字体的年度观察。

观察一

把字体“嵌入”网页和 APP
让用户看到更独特的文字

随着营销和传播媒介的多元化，面向网页和 APP 的字体嵌入需求剧增。简而言之：品牌希望让受众看到的网页和 APP 中的文本以特定的字体呈现，而非用户本地预装的字体。

以高合汽车官网为例，页面嵌入了蒙纳盈黑和 Gilroy，就算用户设备上没有安装这两款字体，网站页面所有文字也能以这两种字体显示，进而提升页面视觉效果。

网页字体技术已存在多年，但目前在中文网页还未到“普及”的程度。原因之一是，相比于英文字体包，完整的中文字体文件量较大，直接嵌入会影响网页的加载速度，当字体文件加载完毕后，用户也会看到网页字体突然变化。但这一问题也已经通过切分字体包的方式得以解决。

当然，使用网页字体的优势还不止于此。传统的网页轮播图，文字是图片的一部分。使用网页字体后，文字作为独立可选部分存在，不仅利于网站的搜索结果优化，也可以让文字以动态形式呈现。

对于拥有定制字体的企业，网站内也可以同样嵌入定制字体文件，确保品牌形象的一致性，同时获得网页字体的技术优势。

观察二

出海热潮下
多语种字体成为必备

当字体的关键作用愈发显现，品牌对字体的需求也变得更加精细化，系统化：

一、品牌需要有支持更多小语种的字体。东南亚，南亚以及中东等地区成为许多出海企业的目标市场，品牌也希望有更优质的字体支持当地语言，甚至是定制字体。蒙纳旗下 Neue Frutiger World、Avenir Next World 等多语种字体就能轻松满足此类需求。

二、企业对于西文或者小语种字体的要求，不仅仅是“能用”，而且是“好看、好用”。除了经典的常青款字体，类似 Gilroy 这样的“新秀”也被许多中国品牌青睐。除了上文提到的高合汽车，“电小二”（Jackery）、安克旗下家电品牌 Eufy 也选用 Gilroy 作为其品牌字体。

三、让字体成为产品的一部分。对于部分产品，文字几乎是其外观的唯一视觉元素。此时，字体也就自然成为其产品的一部分，例如储存卡上的标签，胶带上重复出现的企业字标，又或是电子设备上的标注。

观察三

字体订阅模式焕新
让授权更经济高效

也许公司的品牌手册里规定只能使用某款字体，但也有企业乐于接受字体的“多样性”，实现更灵活的品牌运营。

“多品牌化”是经典的商业策略，品牌设计师为了让子品牌具备不同个性，会尽可能运用不同的视觉处理方式，使其产生明显区分：包括风格迥异的徽标，品牌专有的主题色等等。

传音（Transsion）是非洲销量第一的中国手机品牌，其品牌官网嵌入了 FF Mark 字体，而旗下子品牌网站 TECNO 选用了 Herme Geometric Sans。传音通过字体风格的切换实现了品牌形象的区隔。

除了多品牌企业，出版、文创行业也是高度依赖字体的“用字大户”，字体数量可以上百上千。此时，“为单款字体支付年费”的传统授权模式似乎变得局限，而 Monotype Fonts “为一批字体支付年费，每季度可更换”的授权方式更符合此类需求。更简便的是，这些字体就算来自不同厂商，也只需一份合同，涵盖所有的字体授权。目前已经有数十家国内企业采用这种全新的字体授权模式。

订阅制既顺应主流的企业软件付费模式，也帮助企业更加灵活地运用字体。字体设计师们也将从中受益，获得更加稳定的收入来源，从长远看，也有利于催生更优质的字体作品。

观察四

就算是初创新锐品牌
也愿意为字体买单

和图片、音乐等创意元素一样，字体的授权费用不算廉价。但惊喜的是，许多新锐品牌从创立之初就注重利用字体美学营造独特的品牌观感：从精致高端的香氛品牌“FARSIDE远遇”，萌趣的猫粮品牌尾巴生活（Furrytail），再到乐器品牌“拿火吉他”，字体都成为品牌的视觉趣味焦点.

结语

复杂多变的市场动态，快速演进的设计潮流，日新月异的技术迭代，本篇集合的四个小观察也未必涵盖所有大小趋势。但显而易见的是，字体已经从“锦上添花”的角色逐渐过渡到“缺一不可”，甚至成为“主角”。企业和品牌也将对字体力有更加实际的感知，真正从中获益。