为什么企业都在“换字体”?关于品牌字体的 4 个年度观察。

导语:去年此时,我们从“字库”的视角,整理了年度最受国内企业青睐的字体。今年,我们放宽视野,结合当前国内市场环境和趋势,再次聚焦字体这一关键的视觉元素如何被企业和品牌置于更高地位。


背景

复杂市场环境下
品牌借力字体

竞争加剧的商业环境下,亟待突出重围的中国品牌开始寻找新的突破口,企业出海潮也方兴未艾。无论是深耕国内市场还是聚焦海外商机,品牌开始追求更极致的消费者视觉体验:更关注产品包装和外观,优化线上购物体验,火力全开社交媒体。

过往的一年,我们常耳闻一些企业更换了徽标字体,甚至是整套品牌字体,又或是发布了定制字体。企业更热衷利用字体这种更具表现力的方式向受众传达品牌力,制造共鸣,助推业绩增长。

当企业更加看重品牌形象,当更多本土品牌将目光瞄向海外,当更多新鲜的初创品牌涌现,当品牌设计师更热衷玩味字体,我们又能从中感知哪些趋势脉搏?一起来看 4 个关乎字体的年度观察

观察一

把字体“嵌入”网页和 APP
让用户看到更独特的文字

随着营销和传播媒介的多元化,面向网页和 APP 的字体嵌入需求剧增。简而言之:品牌希望让受众看到的网页和 APP 中的文本以特定的字体呈现,而非用户本地预装的字体

以高合汽车官网为例,页面嵌入了蒙纳盈黑和 Gilroy,就算用户设备上没有安装这两款字体,网站页面所有文字也能以这两种字体显示,进而提升页面视觉效果。

高合汽车网站页面嵌入蒙纳盈黑以及 Gilroy 字体
Coach 繁体网站页面嵌入蒙纳盈黑(繁体)和 Helvetica 字体

网页字体技术已存在多年,但目前在中文网页还未到“普及”的程度。原因之一是,相比于英文字体包,完整的中文字体文件量较大,直接嵌入会影响网页的加载速度,当字体文件加载完毕后,用户也会看到网页字体突然变化。但这一问题也已经通过切分字体包的方式得以解决。

当然,使用网页字体的优势还不止于此。传统的网页轮播图,文字是图片的一部分。使用网页字体后,文字作为独立可选部分存在,不仅利于网站的搜索结果优化,也可以让文字以动态形式呈现

对于拥有定制字体的企业,网站内也可以同样嵌入定制字体文件,确保品牌形象的一致性,同时获得网页字体的技术优势。

九方智投在行情页面嵌入 DIN 字体,让页面中的所有数字都以 DIN 显示,并实现动态变化。
安客(Anker)国际版网站嵌入 DIN Next 字体。页面所有文字都以该字体呈现,包括首页轮播海报文字。

观察二

出海热潮下
多语种字体成为必备

当字体的关键作用愈发显现,品牌对字体的需求也变得更加精细化,系统化:

一、品牌需要有支持更多小语种的字体。东南亚,南亚以及中东等地区成为许多出海企业的目标市场,品牌也希望有更优质的字体支持当地语言,甚至是定制字体。蒙纳旗下 Neue Frutiger World、Avenir Next World 等多语种字体就能轻松满足此类需求。

蒙纳为小米定制 MiSans Global 中的多款小语种字体

二、企业对于西文或者小语种字体的要求,不仅仅是“能用”,而且是“好看、好用”。除了经典的常青款字体,类似 Gilroy 这样的“新秀”也被许多中国品牌青睐。除了上文提到的高合汽车,“电小二”(Jackery)、安克旗下家电品牌 Eufy 也选用 Gilroy 作为其品牌字体。

电小二(Jackery)在网页内嵌入 Gilroy 字体
安克旗下家电品牌 Eufy 网站嵌入 Gilroy 字体

三、让字体成为产品的一部分。对于部分产品,文字几乎是其外观的唯一视觉元素。此时,字体也就自然成为其产品的一部分,例如储存卡上的标签,胶带上重复出现的企业字标,又或是电子设备上的标注。

闪存品牌雷克沙标签页使用 Avenir 字体

观察三

字体订阅模式焕新
让授权更经济高效

也许公司的品牌手册里规定只能使用某款字体,但也有企业乐于接受字体的“多样性”,实现更灵活的品牌运营。

“多品牌化”是经典的商业策略,品牌设计师为了让子品牌具备不同个性,会尽可能运用不同的视觉处理方式,使其产生明显区分:包括风格迥异的徽标,品牌专有的主题色等等。

传音(Transsion)是非洲销量第一的中国手机品牌,其品牌官网嵌入了 FF Mark 字体,而旗下子品牌网站 TECNO 选用了 Herme Geometric Sans。传音通过字体风格的切换实现了品牌形象的区隔

传音旗下不同品牌网站使用不同的字体

除了多品牌企业,出版、文创行业也是高度依赖字体的“用字大户”,字体数量可以上百上千。此时,“为单款字体支付年费”的传统授权模式似乎变得局限,而 Monotype Fonts “为一批字体支付年费,每季度可更换”的授权方式更符合此类需求。更简便的是,这些字体就算来自不同厂商,也只需一份合同,涵盖所有的字体授权。目前已经有数十家国内企业采用这种全新的字体授权模式。

作为一家文创企业,经常需要找到不同的字体厂商购买版权,耗时耗力。但是在 Monotype Fonts 单个平台,我们就能获得不同字体厂商的授权,无需再次签合同,的确省时省力。 ”
泡泡玛特

订阅制既顺应主流的企业软件付费模式,也帮助企业更加灵活地运用字体。字体设计师们也将从中受益,获得更加稳定的收入来源,从长远看,也有利于催生更优质的字体作品。

观察四

就算是初创新锐品牌
也愿意为字体买单

和图片、音乐等创意元素一样,字体的授权费用不算廉价。但惊喜的是,许多新锐品牌从创立之初就注重利用字体美学营造独特的品牌观感:从精致高端的香氛品牌“FARSIDE远遇”,萌趣的猫粮品牌尾巴生活(Furrytail),再到乐器品牌“拿火吉他”,字体都成为品牌的视觉趣味焦点.

高端香氛品牌“FARSIDE远遇”选用 Helvetica Now 作为徽标和包装设计字体
猫粮品牌“尾巴生活”(Furrytail)选用 Helvetica 作为其品牌物料用字
乐器品牌“拿火吉他”(Lava Music)国际版网站嵌入 Helvetica Now Display 字体

结语

复杂多变的市场动态,快速演进的设计潮流,日新月异的技术迭代,本篇集合的四个小观察也未必涵盖所有大小趋势。但显而易见的是,字体已经从“锦上添花”的角色逐渐过渡到“缺一不可”,甚至成为“主角”。企业和品牌也将对字体力有更加实际的感知,真正从中获益。