设计师和品牌人的 2024， 有哪些独特洞察？丨蒙纳年度访谈

2023 年末，蒙纳字库首次发起了“年度访谈”，邀请设计圈的意见领袖、字体设计专家以及资深品牌顾问，共同探讨字体设计的趋势与未来。去年访谈的主题相对开放，嘉宾们围绕字体的多元发展分享了许多精彩的见解。而在 2024 年，随着经济环境的变化和企业出海热潮的持续升温，我们将目光聚焦于“品牌国际化”这一更为具体的话题。令人欣喜的是，受访嘉宾们对此表现出了极大的兴趣，并从不同角度提出了深刻的洞察。

此外，作为与品牌紧密合作的创意机构，嘉宾们敏锐地捕捉到字体与品牌发展的新趋势。今年，我们还特别向嘉宾们征求了关于字体如何助力品牌国际化的专业建议，收获了许多宝贵的思考与启发。此次访谈，我们围绕以下几个核心话题，与嘉宾们展开了深度对话：

• 在当前的经济环境下，您是否观察到企业在品牌策略上，特别是字体应用方面，出现了新的变化？具体是？
• 在帮助中国品牌打开海外市场方面，您如何看待字体的作用？您能否分享一些具体的案例或见解？
• 在字体设计和品牌设计方面，您是否注意到今年出现了某些特定的趋势？这些趋势背后的原因是什么？
• 对于设计师或企业，如果希望在品牌设计中更好地运用字体，您有哪些建议？

	K叔 创始人 KENMORI 研森（研习设）
	刘庆 执行编辑 The Type
	陶帝 字体设计师 蒙纳字库
	厉致谦 创始人 3type
	刘育黎 字体设计师，教师，写作者 atelierAnchor锚坞
	郑初阳 创始人 Mallikātype
	许洁 Kappa 品牌视觉设计 中国动向
	余志鹏  联合创始人兼 CMO Hypershell
	梁門 创始人╱艺术指导 展开设计
	许乐 创始人 zerOh!DesignLab
	童亦 艺术指导 quinsay design
	杨烨 联合创始人╱设计总监 CH_LAB 川合创意
	栗志阳 Zhiyang Li Public Image Ltd. 创始合伙⼈ & 创意总监╱Landor 原大中华区设计总监
	邵年 艺术指导 公共劳动 Public Labour

01 在当前的经济环境下，您是否观察到企业在品牌策略上，特别是字体应用方面，出现了新的变化？具体是？

郑初阳：

在我看来，确实有一些企业在品牌策略上进行了字体应用方面的调整。例如，一些企业可能更倾向于选择中性黑体的字体，另外，也有企业开始注重字体的可读性和视觉吸引力，特别是在数字平台上，以追求品牌的长效性，稳定性。

邵年：

不知道在年度预算里字体授权的预算能在第几位, 但做一套品牌字体的工作越来越像是常态化的品牌标配。

02 在帮助中国品牌打开海外市场方面，您如何看待字体的作用？您能否分享一些具体的案例或见解？

刘庆：

纵观最近的企业定制字体趋势，「多文种」无疑是一个重点。多文种字体排印无疑充满了各种挑战与无数的可能。

目前大家还处于正向出海的初期，更要脚踏实地，从「写对字、用好字」开始做起。比如在英文里用错大小写，是「写错字」程度的错误，但往往中文读者对此非常不敏感，以至于注册商标等法务文件上都栽跟头。

不同的文字所面对的是不同文化背景的读者群。日式高汤和川式麻辣烫的背后是两种不同的文化，并不是靠简单挪用一些原材料就可以做出让对方满意的菜肴。单靠截取一些简单的笔形之后拓展到其他文种的字体设计里，往往会让母语者觉得驴唇马嘴、无法顺畅阅读。

正如我在今年 9 月蒙纳秋季字体论坛上所提到的，视觉传达不是仅仅「传递」而已，而是要「触达」观众。多文种的背后，是多样的文化。只有尊重各地习惯，才能真正实现字体排印作为视觉传达的真正目的。

刘育黎：

游戏领域值得一提。作为文化产品，游戏中使用的字体承载了游戏的视觉形象；作为软件工程的产物，字体需要面对界面信息显示的硬性要求。

近些年，中国游戏「出海」越来越多。全球运营的游戏不仅需要能够满足各地文种的字符要求，最好还能在不同的文化背景中提供一以贯之的审美体验。这对游戏美术人员和字体供应商都提出了更高的要求。为此，有些游戏采用了定制字体的方式，带来了独一无二的视觉资产，更多的游戏则通过匹配使用各个文种的类似字体来实现。

特别值得一提的是《原神》，作为一部现象级的游戏作品，以中文字体为原点扩展出的多语言字体系列具有较强的辨识度，在社区讨论中，这一字体形象也发挥了很重要的作用。

许洁：

企业出海步伐加快，对于支持多语种的字体需求逐渐增加。如蒙纳旗下的 Neue Frutiger World、Avenir Next World 等多语种字体受出海企业青睐，小米定制的 MiSans Global 中也包含多款小语种字体。企业对西文或小语种字体的要求不仅是可用，还追求好看、好用。

一些“新秀”字体如 Gilroy 被许多中国品牌用于国际业务，提升品牌在国际市场的吸引力。

在国际化过程中，各国文化差异显著，字体的选择必须考虑到目标市场的文化背景。针对不同语言的书写习惯及当地人接受度进行调整和优化，包括天城文以及印度其他语种的文字等，帮助品牌很好地适应不同文化环境。

余志鹏：

Hypershell 是全球首个消费级户外外骨骼品牌。作为一个全新品类的开拓者，我们不仅要解决品牌的可识别性，更需要去构建消费者对这个产品的第一感知。所以在这次的品牌升级中，我们一直在思考，如何更好的将「品质」、「可靠」、「科技」、「创新」有效传递给消费者。

最终我们选择了 Helvetica  与 BBManual，这两款字体作为本次品牌升级的关键元素。Helvetica 的精密细节与我们机器人产品在每个环节的超精度工艺完美契合，其规整的设计语言也成功传达了产品的可靠性。而 BBManual 的独特个性更是画龙点睛，将产品的科技创新精神展现得淋漓尽致。

作为一支创业团队，我们深知创新的艰辛以及版权专利的重要性。因此，我们迅速与行业专家蒙纳展开合作，共同致力于构建一个尊重、支持并维护创新的生态环境。

郑初阳：

不同的海外市场有非常不同的市场环境，这是我们值得重视的一点，绝不能千篇一律对待。因此策略显得尤其重要，没有深入对海外市场的了解，就不能制定准确的策略，就无法赢得市场的青睐。

当然我们说的策略不是纯粹的好看难看，或者什么风格，而且基于海外受众的文化心理认知，阅读习惯，以及同行品牌的情况而制定的全面字体策略。

许乐：

在打开海外市场过程中，品牌可以从 “功能性、审美性、思想性” 三个维度综合考虑字体选择与设计。

所谓功能性，指的是字体能否高效传递信息，尤其是在多语言、多媒介场景下的适应能力。比如 Monotype 为小米定制的字体 MiSans Global 就是功能性的一个绝佳案例：覆盖多种语言，优化屏显效果， 支持中文和拉丁文，还针对印度等市场增加了当地文种支持。

而审美性，关注的是字体能否提升品牌的视觉吸引力，并契合品牌所属地域性的文化特色。Monotype 为迪拜设计的 Dubai Font 融合了现代设计与传统阿拉伯书法的元素，体现了迪拜城市的活力与动感。其优雅且统一的设计风格，提升了城市的视觉形象，契合迪拜作为追求创新与未来的城市品牌的发展需求。

最后是思想性，更深入一层强调字体作为文化和价值观载体的作用。一款成功的品牌字体不仅是视觉工具，更是一种文化精神内核的体现。Monotype 为阿里巴巴定制的 Alibaba Sans 字体通过圆润、现代的字形，传达了阿里巴巴 “让天下没有难做的生意” 的使命，体现了品牌的包容性和社会责任感。

总结来看，中国品牌的字体策略可以从确保功能性以实现信息传递的清晰有效，到展现审美性来提升品牌的视觉吸引力，再到传递思想性去凸显品牌的核心价值观，三者有机结合将成为品牌国际化的重要支撑。

栗志阳：

在品牌不同的发展阶段中，每一个品牌都有特定的自身需求。但都离不开将文字作为沟通的重要媒介，帮助品牌进行传播。

在帮助中农集团（SINO-AGRI）旗下出海品牌产品打造国际市场包装系统时，对西文信息的传播往往要适用于不同的国家；让我们从一个快节奏的多元信息时代，回归到传统印刷工艺条件下提供解决方案。

例如应对不同国家复杂的法律条款、被极端限制的展示空间、繁杂的信息层级、时刻提示我们对字款字磅、排版需求、信息的无障碍传播等都要回归本质，避免过度突显个性，最大化保障落地呈现。反而是为品牌保持更好的开放和包容度。

我们在操作其国际版包装规范过程中，Gotham 字款系列涵盖丰富的样式，蕴含直率现代的风格传递权威感。Gotham 的适用性以包装为载体时得到了优秀的体现，无论运用于多层级的清晰呈现，还是细致的鲜明信息，都能够很好应对适用，帮助我们实现品牌和用户的有效触达。

厉致谦：

暂时还没有过这样的项目。但是我觉得中国品牌出海，匹配品牌调性的多文种字体是必不可少的。也许品牌出海这样的一种趋势，反过来能帮助中国品牌更重视中文品牌字体。

03 在字体设计和品牌设计方面，您是否注意到今年出现了某些特定的趋势？这些趋势背后的原因是什么？

梁門：

今年我们服务的品牌客户确实有个小特点，从整体风格方向的确认也好，字体的选择也好，仿佛不约而同地进入了一个逐渐明显的“后现代”时期。他们普遍会希望字体或品牌设计既要清晰易识别，又希望它们有自己的一些特殊化的、可以被感知的性格特点。在选择品牌通用字体和选择我们自己设计的字标方案环节尤为明显，甚至有的客户会在我们提案的过程中，因为太喜欢某个字标的方案，而用一个他很喜欢的影视作品角色形容这个方案。

这只是我们的一个小观察，不过造成这一现象的原因应该有很多。其中一个原因，应该与近两年的平台特征发生了一些变化，算法其实让品牌与消费者的距离更近了，一些内容电商、兴趣电商平台都给了品牌方更多可以直接把自己的故事和特点讲给消费者的机会，这确实让品牌方更在意自己品牌的故事性和人文性。

另一个方面应该与消费品品牌的产品和视觉同质化的情况有关，越是在大家全都一个样的时候，就一定会有人希望自己的品牌可以跟别人有所不同，同时今年我们的 90 后客户变多了，感觉 90 代人还是有一些追求“与众不同”的习惯在身上的（一些刻板印象哈哈）。

我觉得这个小趋势让设计服务更有趣了，比起只考虑功能、使用与露出传播效率，融入一些感性的思考去塑造一个有性格有细节的人，确实更好玩儿。

杨烨：

我个人的观察，在品牌设计方面，早些年流行的非衬线字体使用热度在慢慢降温，同时字体图形化的趋势在越来越多的项目中出现，尤其是中小型体量的项目。

背后的趋势一方面还是本身审美趋势的变化，另一方面也是更多的品牌希望可以摆脱近几年的同质化。

当图形 LOGO 的使用变得越来越困难后（注册越来越困难、撞车几率越来越大），字标 LOGO 被推到了更前面，尤其是对于目前国内品牌，一个有辨识度的中文名往往比图形更加易于传播。所以当这类情况越来越多之后，品牌方也不满足于只是一个常规的字库字体作为品牌标识，更加图形化的字体 LOGO  也就越来越多的出现。

刘育黎：

今年做了一些书籍设计的工作，切实感觉到用语于书籍正文排印的字体选择有限。

并不仅在于风格选择的范围相对较窄，也有字体工程方面的原因：字重全面、字符集充足、标点符号的设计便于使用、高级排版功能支持完善，这样的字体产品能大大提升长文排版的工作效率。

可喜的是，各字体厂商已经展现出了对这一方面的重视。

许洁：

自然归真与中式美学融合，字体设计更注重从自然中汲取灵感，将自然元素如山水、花鸟等与汉字相结合，同时中式美学元素如书法、印章、剪纸等也被广泛运用。这背后是人们对传统文化的认同与回归，以及对自然、质朴生活的向往。

邵年：

没有。这样的一年里，不管对于品牌还是设计师，能活下去就很好。趋势是人造物，以年为单位进行变化的趋势自身该有多贫瘠呢？我不关心趋势，也不想跟随趋势前行。

04 对于设计师或企业，如果希望在品牌设计中更好地运用字体，您有哪些建议？

刘庆：

我一直在强调「字体排印」是一个整体概念。很多朋友看到一个好设计总是会先问「用了什么字体」，但实际情况是，即使使用同样的字体，如果不了解排印技巧，最后的效果也会差之千里。

正如很多人的衣柜里满是衣服，但依旧会为了参加酒会的着装而大伤脑筋一样，着装需要了解着装礼仪和搭配方式，版式需要掌握排版规律和使用技巧。掌握最基础的排印技法，往往能迅速提高作品质量。

K叔：

字体，是品牌设计的基础设施。它无处不在。品牌宣传要用它、广告投放要用它、社交媒体也要用它。同时，字体也是品牌的「声音」。好的声音，让用户记住你；差的声音，让用户远离你。所以，字体不是小事，它是品牌设计的基本工具，从视觉层面，它决定了用户对品牌的印象。

所以，运用好字体，是品牌工作中非常重要的一环，也是品牌方和设计师要重视的第一环。我把它分成三步：思考、选择、应用。

字体就像人的性格，每一种都不一样。有的严肃、有的活泼、有的高端、有的接地气。这就像挑衣服：要穿什么，先想想你是谁，再想想你要去哪。字体也一样。先搞清楚你要传达什么，再来选择合适的字体。举个例子：奢侈品用庄重的字体，快消品用活泼的字体。这不是偶然的。所以，选字体之前，先想清楚你的品牌调性。这个想明白了，后面的选择就简单了。

在应用中，也须牢记，无论什么前提，字体的基本功能都是传递信息。特别是在需要逐字、逐行阅读的情况下，这一点尤为重要。这不仅涉及字体的选择，还包括排版规则。好的字体必须与合适的排版搭配，才能达到最佳效果。

童亦：

在品牌设计中对字体的使用主要有两类场景：一类是品牌的日常视觉呈现与传达，另一类是品牌发起的有特定主题的内容推广项目或传播事件，对于后者而言与项目气质相符、贴合概念主题、考虑受众观感的字体都是不错的选择，而在前一个场景中，设计师往往会用更长时间来反复考量。

设计师在工作中逐步建立起对高品质字体的「阅读量」是好的前提，近年来字体开发软件技术在持续拓宽字体的表现力和可用性，设计师在品牌设计时应该关注新字体推出与经典字体更新相关的动态。

我的日常工作会对品牌标准字体有较多的思考和实践，比如为品牌分别选择中西文字体形成固定的复合字体来提高设计质量，现在一些大型的企业也开始委托字库公司对多语种字体进行定制化的匹配封装。

让品牌 LOGO 字体与品牌系统字体统一，从某个角度看也是品牌设计成熟的表现，可以让一个品牌发出更整体的声音。现在品牌定制字体在快速发展，尤其一些趋向于前瞻的行业（如互联网、服装、科技产品等）。2023 年我们为上海的运动服饰品牌 An Ko Rau 进行品牌升级的时候为之定制了西文字体家族，如今被全场景地使用着。

陶帝：

如何更好的“运用”字体，包含了选字和用字两部分，我就来说说选字的部分吧。企业的规模大小，会决定其品牌在设计、升级时有不同的选择。

在选字时，初创的企业可能仅仅对 LOGO 中的字体有需求，单独设计一个高水准的 LOGO，或选择一款符合品牌调性的字体即可。

初具规模的企业，则会遇到更多的用字场景，大标题、小标题、正文甚至更小字号的说明书上都会用到字体，这时则需要兼顾功能性与品牌性，需要找到它们之间的平衡点去选字。

更大的头部企业，则需要设计其独有的定制字体，以满足更专业的使用场景，及更高的品牌传播的诉求。

杨烨：

对设计师而言：首先是需要具备基础的字体知识储备，了解不同字体的特征、历史与背后的逻辑；其次是要了解或掌握常用的字体软件，作为设计师，软件某些时候就是我们的武器，如果对武器不了解也何谈做出好的设计；最后是要跳出字体本身，了解客户或合作方真实的需求，为其挑选/设计更加适配的字体。

对企业而言：首先当然是选择正版的字体使用，重视字体版权，并且和字体厂商建立紧密的合作；其次是对内部字体使用要有明确的规则与规范，这对于企业而言非常重要；最后是企业本身也应该花更多的时间去向内探索，更清晰的品牌内核也才能更好的挑选适合企业本身的字体。

厉致谦：

首先需要学习。企业和企业内部的设计师在字体和字体排印方面的知识实在太少了。需要对他们进行广泛培训、教育，这样他们才能够和字体设计师站在同一个页面上。

邵年：

与更专业的字体设计师与字库公司展开合作。

借助这次访谈的契机，我们有幸与最具创造力的创意人士展开对话，收获了许多既有趣又深刻的观点。从多文种字体如何与不同文化深度契合，到字体图形化设计的大胆尝试，再到品牌字体如何承载文化与价值观……这些探讨让我们更加清晰地看见，字体设计背后不为人知的用心与无限可能。

在全球化与品牌出海的浪潮中，字体设计早已不再只是单纯的实用工具，而逐渐成为一种更有温度、更具深度的表达方式。而这种转变，离不开对文化的理解与敬重，更离不开对细节的极致追求。

未来，蒙纳字库将继续携手设计师与品牌，一起探索字体设计的更多可能，为品牌走向国际注入新的动力。每一个品牌背后都有独特的故事，而字体，正是讲述这些故事最生动且独一无二的语言。